品牌做短视频运营,选抖音还是视频号?

2016年9月上线以来,抖音用户已突破6亿,成为行业用户第一大聚集地。在很多人的认知中,抖音就等于短视频。而视频号虽然起步较晚,但依托微信庞大的用户体量以及强大的社交关系链,自然也不缺流量。
 
所以,两者常被拿来比较,也总有品牌方问“选抖音号还是视频号?”如果,要在这两者中做个选择,重点需要关注用户圈层、内容生态和推荐机制方面的差异。
 
01 
用户圈层
对于品牌方来说,在讨论用什么视频内容吸引用户之前需先思考我们希望吸引什么用户,这些用户主要在哪个平台聚集。抖音DAU峰值能达到6个亿,持续保持在行业领先位置。用户在19-30岁,一二线城市的比例较高。
而依托于微信生态12亿用户,视频号截至2021年1月的用户规模已达到3亿+。而且,视频号在各地域圈层分布较为均衡,在银发族、海外华人、留学生、高净值人群也有很强的渗透性。
 
02 
内容生态
抖音定位于音乐创意短视频社交软件,已经形成了娱乐、搞笑、潮流等丰富的泛娱乐内容,用户观看节奏较快,沉浸感更好。品牌方在抖音可发布品牌任务,用户在话题下以模仿、合拍、贴纸、挑战等方式形成聚合效应,共同创造话题的影响力,提高品牌的商业价值。
 
视频号目前以情感,生活、资讯内容为主,内容丰富度有待进一步增强。由于公众号时期培养的慢阅读习惯,用户观看节奏仍较慢,当然优势是更适合深度内容的传播。视频号也有话题专区,可用于发布和报名品牌活动。但话题专区在”创作者社区“中以小程序的形式存在,任务的发布和参与有明显的割裂感。
 

品牌做短视频运营,选抖音还是视频号?

  抖音 全民任务                  视频创作社区 话题专区
 
03 
推荐机制

用户打开抖音的时候,平台会优先推荐“推荐”列表的内容。用户常常因为沉浸在推荐的内容中而不会主动观看“关注”列表里的内容和创作者,且“关注”列表中的账号只会因为直播得到推荐。

所以,这种强化用户“兴趣标签”的分发机制对于视频内容的质量要求较高。品牌方需在账号定位、选题策划、拍摄剪辑方面下功夫,更要考虑演员服装、场景道具方面的长期投入,否则品牌方运营一段时间就停更甚至容易被用户忘记。

 

品牌做短视频运营,选抖音还是视频号?

视频号最需要关注的是其“朋友”列表以朋友点赞和发布的内容进行推荐,这种分发机制强化了社交关系链、能助力账号冷启动,是视频号最大的特色。但对于以新账号进行推广的品牌方来说,则无异于从0开始累计“朋友”,需重视公众号、朋友圈、微信社群的联合运营进行导流。
 
其次,不管是“推荐“、”关注“、”朋友“列表的内容更新都会在视频号入口有提示。这种“去中心化”的推荐机制对于每一个创作者来说,他们的表达都有可能被放大。所以,“好内容”永远是平台所需要的。反之,如果没有做好平台长期运营目标和内容的规划,仅靠视频搬运暂时获得了一些数据,最后也很难坚持下来。
 

品牌做短视频运营,选抖音还是视频号?

品牌做短视频运营,选抖音还是视频号?

 
除此之外,抖音和视频号均在广告、电商、直播、私域构建了通道和服务体系,为品牌方做短视频运营形成的流量蓄水和激活形成了运营闭环。两者在商业生态还有更多价值有待进一步释放。
 
对于还没有开通短视频账号的品牌方来说,抖音和视频号各有优势,既要考虑两者的差异,更要综合考虑自身的运营目标和用户需求。

 

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